Dr. Michal Kosinski henüz 34 yaşında bir yardımcı doçent. Ancak gencecik yaşına rağmen başardıkları ile ismi, şimdiden Steve Jobs, Bill Gates, Mark Zuckerberg gibi isimlerle beraber anılmaya başladı.
İleride bu isimler dijital faşizmin sinsi mimarları veya Orwell’in haber verdiği anti ütopyanın korkunç mühendisleri olarak anılırlar mı bilemeyiz ama bugün için tüm dünyanın rol modelleri haline gelmiş vaziyetteler.
Peki, kim bu Kosinski?
Varşova’da psikoloji yüksek lisansını tamamlayan Michal Kosinski, 2008 yılında Cambridge üniversitesinde psikometri alanında doktoraya kabul alır. Cambridge üniversitesi psikometri konusunda dünyanın en eski ve köklü çalışmalarının yapıldığı yerdir. David Stillwell isimli arkadaşıyla birlikte o günlerde henüz bebeklik çağını yaşayan facebook üzerinde, “MyPersonality” isimli bir uygulama geliştirir. Bu uygulama, psikolojide şahsiyet özelliklerini ölçmek için yaygın olarak kullanılan meşhur “Beş Büyük Kişilik Özelliği” teorisinin uygulandığı basit bir anketten öte bir şey değildir.
"Büyük Beş" kişilik özelliği, deneysel araştırma ile keşfedilmiş, öne çıkan beş kişilik boyutudur. Bu modelin ortaya çıkışının hikâyesi oldukça ilginç. Kosinski’nin hikâyesine devam etmeden önce biraz da bu hikâyeden bahsetmekte fayda var.
Sir Francis Galton’un, kişilik farklılıklarının zamanla dilde işlenmiş hale geleceğini ilk fark eden bilim adamı olduğu ileri sürülür. 1844 yılında Cambridge Üniversitesinden mezun olan, 1909 yılında 87 yaşında “sör” ilan edilen Galton, insanları birbirlerinden ayrıştıran özellikler üzerinde kafa yormuştu. Yalnız başına başka bir yazının konusu olabilecek bu üstün zekâlı adam (iq’sunun 200 civarında olduğu tahmin ediliyor), güzelliğin coğrafi dağılımını çalışmış, İngiltere’nin güzellik haritasını oluşturmuştu. İdam mahkûmlarını asmak için gerekli olan ipin kalınlığını ve uzunluğunun tam ölçüsünü hesaplamış, insanların sofra arkadaşlarına doğru ne kadar eğildiğini anlamak için sandalye ayaklarındaki basıncı ölçen, kadınların vücut ölçülerini uzaktan belirleyen aletler icat etmişti. Araştırdığı alanlar arasında parmak izi (Scotland Yard daha sonra bunu kimlik saptamasına uyarladı), moda, kilo artışı, ırkların geleceği ve duanın etkisi vardı. Bu çok yönlü ve yaratıcı adam, dili örnekleyerek insan kişilik özelliklerinin ayrıntılı bir sınıflandırmasının yapılabileceğini, başka bir deyişle, bir kişinin şahsiyeti hakkında, sadece kişinin kullandığı dil incelenerek çok isabetli sonuçlar elde edilebileceğini söylemişti. Bu fikirlere “Lexical hypothesis” ismi verildi.
Konu 1933 yılında, Amerikan psikometrisinin kurucularından sayılan Louis Leon Thurstone tarafından yeniden gündeme getirildi.
1936 yılında, Gordon Allport ve H. S. Odbert isimli araştırmacılar bu teoriyi uygulamaya koydular. İkili, o zaman mevcut olan en ayrıntılı iki İngilizce sözlüğü üzerinde çalıştılar ve 17,953 kişilik-tanımlayıcı sözcük çıkardılar. Daha sonra bu büyük listeyi, gözlemlenebilir ve görece kalıcı olduğuna inandıkları 4,504 sıfata indirgediler.
Kişilik ve mizacın temel boyutları, motivasyon ve duygunun dinamik boyutları, kişiliğin klinik boyutları, grup ve sosyal davranış kalıpları gibi psikolojinin birçok alanında yaptığı keşif ve araştırmalarla tanınan Meşhur psikolog Raymond Cattell 1940'larda bu Allport-Odbert listesini edindi, psikolojik araştırmalardan gelen bazı terimleri ekledi ve eşanlamlıları eleyerek toplamı 171'e indirdi. Daha sonra deneklerden tanıdıkları insanları bu sıfatlarla oylamalarını istedi ve bu oylamaları analiz etti. Cattell, "kişilik küresi" olarak adlandırdığı, 35 büyük kişilik özelliği öbeğini belirledi.
1961 yılında, Ernest Tupes ve Raymond Christal isimli iki Amerikan Hava Kuvvetleri araştırmacısı, Cattell'in kişilik ölçeğini baz alıp, sekiz büyük örnekten gelen kişilik verisini incelediler. Araştırmaları sonucunda beş büyük etmenin, büyük bir kişilik verisi kümesini karşılayabilecek kadar yeterli olduğunu keşfettiler. Lewis R. Goldberg ve Warren Norman isimli Amerikalı psikologlar bu etmenleri Dışadönüklük, Uyumluluk, Sorumluluk, Duygusal Dengelilik ve Kültür olarak isimlendirdiler.
En sonunda şahsiyeti belirlediği öne sürülen beş etmen olarak şunların üzerinde bir konsensus sağlandı: Açıklık, Sorumluluk, Dışadönüklük, Uyumluluk ve Nevrotiklik (İngilizce'de Openness, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness, Neuroticism kelimelerinin baş harflerinden hareketle kısaca OCEAN olarak geçiyor). Bunlara aynı zamanda "Beş Etmen Modeli" (BEM) de deniyor.
Cambridge Üniversitesi web sitesinde yazdığınız İngilizce metni analiz ederek sizin yaşınızı, cinsiyetinizi ve karakter profilinizi analiz eden uygulamaya https://applymagicsauce.com/demo_text.html adresinden erişilebiliyor.
İşte başta bahsettiğimiz Kosinski bu teoriyi, geliştirdiği basit anket uygulamasıyla facebook üzerinden veriler toplayarak test etmeyi ve geliştirmeyi başardı.
Ankette verilmesi istenen kişisel bilgiler “Fikirlerle dopdoluyum.”, “Kavramları hızlı bir şekilde anlayabilirim.”, “Zengin bir kelime hazinem vardır.”, “Canlı bir hayal gücüm vardır.”, “Çabuk paniklerim”, “Başkalarıyla genellikle ters düşerim” gibi gayet basit bilgilerdi. Anketi dolduranlar büyük beşli ölçeğine göre nasıl bir kişiliğe sahip olduklarını öğrenirken, Kosinski çok daha derin bilgiler elde ediyordu. Bu daha önce hiçbir araştırmacının sahip olamadığı büyüklükte bir veriydi. Birkaç arkadaş ve öğrenciden (o da belki rica minnet) veri toplama düşüncesiyle yapılmış anket uygulamasını milyonlarca insan gönüllü olarak doldurmuştu.
Kozinski dev veriyi elde edince farklı bir şeyi merak etti.
Acaba verilerini topladığı insanların “beğenileri” ve “gönderileri” ile “şahsiyetleri” arasında bir ilişki bulabilecek miydi?
Ya da yaşları, cinsiyetleri, memleketleri ile ilgili bilgileri tahmin etmek mümkün olabilir miydi?
Cevap “evet” oldu.
Kosinski çok tehlikeli bir mecraya girmişti. İnsanlar hakkında çok önemli kişisel bilgileri neredeyse kesin olarak tahmin edebilir hale gelmişti.
2012 yılında Kosinski ve ekibi, bir kişinin sadece 68 “beğenisine” dayanarak derisinin rengini yüzde doksan beş doğrulukta, cinsel tercihini yüzde seksen sekiz doğrulukta, hangi partiye gönül verdiğini yüzde seksen beş doğrulukta tahmin edebildiklerini ispatladılar. Orada da durmadılar. Eldeki “beğeni” verileri ile bir kişinin zekâ seviyesi, dini görüşü, alkol, sigara yahut uyuşturucu kullanıp kullanmadığı hatta anne babasının boşanmış olup olmadığı bile belirlenebiliyordu.
Yetmiş “beğenisine” bakarak bir kişi hakkında arkadaşlarından, yüz elli “beğeni” ile anne ve babasından, üç yüz “beğeni” ile hayat arkadaşından daha fazla bilgi sahibi olmak mümkündü. Biraz daha fazla beğeni ile kişinin kendi hakkında bildiğini zannettiğinden daha fazla bilgiye ulaşabiliyorlardı.
Kosinski bulgularını heyecanla yayınladığı gün, facebook’tan iki telefon aldı. Birisi bir dava tehdidi, diğeri iş teklifiydi!
Facebook “beğenilerden” nasıl bilgiler edinilebildiğini görür görmez, o zamana kadar varsayılan olarak herkese açık olan beğeni bilgisini kapattı. Ama tabi Kosinski’nin anketini doldurup kişiliklerini “ölçmek” isteyen insanlar –çoğu kez uyarıları okumadan- kendi rızalarıyla “beğeni” bilgisine erişim hakkını verdiklerinden Kosinski için problem yoktu.
Kosinski’nin yapabildiklerinin, kitlelere satışı daha etkin kılmaya çalışan pazar araştırmacılarının ve siyasetçilerin ilgisini çekmemesi mümkün değildi.
Mesela kararsız (iknaya müsait) seçmenlerin kimler olduğunu bilmek, bıçak sırtında geçen bir seçimin galibini belirleyebilirdi.
2014 yılının başlarında, Strategic Communication Laboratories (SCL) şirketinde çalıştığını söyleyen Aleksandr Kogan isimli genç bir yardımcı doçent, Kosinski’ye yanaşıp yüksek mablağlar içeren bir teklifte bulundu. SCL açık açık seçimlere etki etmekle övünen bir şirketti. Web sitelerinde seçimlerini “etkiledikleri” ülkelerin bir listesi vardı.
Listede Ukrayna vardı, Nijerya vardı. Nepal kralına “isyancılara” karşı yardım etmişlerdi. Doğu Avrupalı ve Afgan vatandaşları NATO konusunda ikna etmişlerdi!
Kosinski, Aleksandr Kogan’ın kendi metodunu kopyalayıp birçok ülkede seçimlere müdahale etmeyi amaçlayan firmaya sattığını anlayınca Kogan ile yaptığı kontratı bozdu. Kaliforniya Üniversitesinde psikoloji okumuş, Hong Kong Üniversitesinde doktorasını yapmış olan Alexander Kogan ani bir kararla Singapur’a taşındı ve soyadını değiştirip Aleksandr Spectre oldu. Michal Kosinski ise doktorasını bitirir bitirmez Standford Üniversitesinden aldığı iş teklifini değerlendirerek Amerika’ya taşındı.
İngilizlerin Avrupa Birliği’nden çıkma kararı aldıkları meşhur brexit referandumunda ayrılığı savunan sağcı partilerden birisi online kampanyalarında “Cambridge Analytica” isimli bir firmayla çalıştıklarını ilan etti. Firmanın web sitesinde, yukarıda bahsettiğim “OCEAN” kişilik modeli üzerinden geliştirilmiş bir “hedefleme” aracından bahsediliyordu. Tüm anahtar kelimeler Kosinski’nin çalışmalarını işaret ediyordu. Hatta bazı arkadaşları brexit sonucundan Kosinski’yi sorumlu tutuyorlardı. Kosinski’nin ise bu olanlardan haberi yok gibi görünüyordu.
Cin şişeden çıkmış, akademik çalışma çoktan önemli bir siyaset aracına dönmüştü bile.
Amerika’da seçim kampanyası sürerken 18 Ağustos 2016’da Trump çok enteresan bir twit mesajı attı. Twitinde Trump “Bana yakında BAY BREXIT diyecekler!” yazıyordu. Çok az insan gerçekten ne kastettiğini anladı. Trump, brexit kampanyasında önemli bir rol oynayan pazarlama şirketi Cambridge Analytica firması ile anlaşmış, firmanın CEO’su Alexander Nix’i dijital strateji danışmanı yapmıştı.
Demokratlar big data konusunda kendilerini fersah fersah ileride görüyorlardı. Google ve DreamWorks gibi dev şirketlerin yanısıra büyük veri analizi için bluelabs firmasıyla anlaşmışlardı. Teknolojiye “kafası pek basmayan”, ihtiyar Trump’ın bulduğu İngiliz firmasını ciddiye bile almamışlardı.
Bu umursamazlıkları onlara seçimi kaybettirdi.
Amerika’da –şeffaf olmak kaydıyla- insanların gönül verdikleri partiye maddi bağışta bulunması yasal. Amerika’nın adı sanı pek duyulmamış yazılımcı milyarderlerinden birisi olan muhafazakâr Robert Mercer –ki kendisinin “Cambridge Analytica” firmasının en büyük yatırımcısı olduğu biliniyor- önce cumhuriyetçi aday Ted Cruz’un ön seçim kampanyasına, daha sonra Trump’ın başkanlık kampanyasına destek vermişti.
Firmanın CEO’su Alexander Nix ne yaptıklarını, nasıl başarıya ulaştıklarını açık açık anlatıyordu. Diğer firmalar demografiye göre strateji üretmeye çalışıyorlardı, onlar ise psikometriye göre! Nix’in şirketi önce 220 milyon Amerikan vatandaşının tapu kadastro, otomobil, alışveriş, kredi kartı bilgilerini ve dernek üyeliklerine, okudukları dergilere, gittikleri kiliselere dair bilgileri, çeşitli kaynaklardan satın almıştı. Amerika’da parasını verdikten sonra neredeyse her kişisel veriyi satın almak mümkündü. (Bunun için Acxiom ve Experian gibi devasa veri satıcısı firmalar bulunmakta. Experian firmasının Türkiye kolu da var. Kişisel verilerimizi alıp satarak para kazanan firma şu an bankalara kredi puanı hesaplamada kullanılan veriler sunmanın yanısıra bir de global iş arama aracı sağlıyor.)
Alexander Nix’in şirketi, temin ettiği verileri OCEAN ölçeği ile analiz ederek neredeyse nokta atışı yapmak suretiyle son derece ayrıntılı bir seçmen profili çıkartmayı başarmıştı. Böylece siyasi kampanyada asla fikrini değiştirmeyecek kişilerle vakit kaybetmek yerine isim isim kararsızlara ulaşmak mümkün olmuştu. Üstelik her bir kararsız seçmenin hassasiyetleri, istekleri, ilgileri biliniyordu.
Hedefler böylesine kesin olarak bilindiğinde televizyon-radyo gibi kitle iletişim araçları anlamsızlaştığından Trump’ın kampanyasında insanlara sosyal medya üzerinden tek tek ulaşıldı. Sosyal medyada insanlara ulaşmanın doğru yolunu bulmak için 175.000 reklam varyasyonu denenip test edildi. Değişik başlıklar, yazı tipleri, renkler, fotoğraflar ve videolar denenerek insanların üzerinde en çok etkili olacak reklamlar tespit edildi.
Sosyal medya kullanmayanlara kişisel mesajlar gönderildi, ev ziyaretleri yapıldı. Hazırlanan akıllı telefon uygulamasının yardımıyla, ev ziyaretleri yapanlar sadece ikna olma ihtimali olan kimselerin kapısını çaldılar.
Nix’in firması 15 milyon dolar gibi “küçük” bir rakam karşılığında Trump’a Amerikan başkanlığını kazandırdı.
Şimdi Kosinski “bak ne yaptın!” diyenlere şöyle cevap veriyor: “Hayır bombayı ben yapmadım, sadece var olduğunu gösterdim!”
Bu bilgiler ışığında oturup bir kez daha düşünmemiz lazım.
Ne kadar demokratik görünürse görünsün artık dünyadaki hiçbir seçim “eşit şartlarda” gerçekleşmeyecek. Bilgi güçtür ve daha fazla güç için daha fazla bilgi gerekmektedir.
O yüzden size, “bilgilerinizi kullanmamıza izin veriyor musunuz” diyen telekom operatörlerine ve bankalara “peki” derken ve okumadan “okudum ve anladım” düğmesini tıkladığınız sosyal medya uygulamalarına girerken iki kere düşünün.
Bu yazıyı beğenirken de… 
(*) Beş göz birbirlerine karşı casusluk yapmama konusunda anlaşması olan, birbirleriyle birçok konuda gizli bilgi alış-verişinde bulunan beş anglosakson ülkenin oluşturduğu gruba verilen isimdir.
Bu yazı temel olarak motherboard.vice.com adresinde yayınlanan makaleden hareketle yazılmıştır. Bu yazıdan kısmi tercümeler içermektedir.
Yararlanılan Kaynaklar:
https://motherboard.vice.com/en_us/article/how-our-likes-helped-trump-win
http://www.michalkosinski.com/home
https://applymagicsauce.com/demo.html
http://mypersonality.org/wiki/doku.php?id=mining
https://tr.wikipedia.org/wiki/Be%C5%9F_B%C3%BCy%C3%BCk_fakt%C3%B6r_kuram%C4%B1_(psikoloji)
https://en.wikipedia.org/wiki/Big_Five_personality_traits
https://tr.wikipedia.org/wiki/Raymond_Cattell
https://en.wikipedia.org/wiki/Louis_Leon_Thurstone
http://vlp.mpiwg-berlin.mpg.de/people/data?id=per78
https://tr.wikipedia.org/wiki/Francis_Galton
https://eksisozluk.com/francis-galton--713831
http://www.varoluscuterapi.com/sir-francis-galton-1822-1911/772
https://www.aymavisi.org/psikoloji/Francis%20Galton.html
http://psychology.wikia.com/wiki/Warren_Norman
http://psychology.wikia.com/wiki/Lewis_Goldberg
https://en.wikipedia.org/wiki/Lexical_hypothesis
http://cpwlab.azurewebsites.net/CV/Aleksandr%20Kogan%20CV%20Website.pdf
http://www.jwc.nato.int/images/stories/threeswords/JWC_Magazine_May2015_web_low.pdf
https://sclgroup.cc/elections/projects
https://cambridgeanalytica.org/
https://www.youtube.com/watch?v=n8Dd5aVXLCc
https://twitter.com/realdonaldtrump/status/766246213079498752
https://en.wikipedia.org/wiki/Robert_Mercer_(businessman)
http://www.politico.com/story/2016/11/rebekah-mercer-donald-trump-231693
http://www.experian.com.tr/about-us/about-experian.html
https://en.wikipedia.org/wiki/Five_Eyes